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PDT人物 | 东原徐越吟:新社区运营模式的创新践行者

PDT人物 | 东原徐越吟:新社区运营模式的创新践行者
2021-09-23 21:25:32 来源:剑客网

在高压政策、市场激烈的今日,产品力已然成为房企重要的竞争筹码。1999年,东原集团在重庆成立,2016年,其总部正式迁至上海。随着集团全国战略化布局的扩张以及人居需求的逐步升级,东原集团产品经历了数次迭代,其产品开发的重点从解决功能性居住问题,到提升生活品质,再到如今的社区运营,东原集团已经进入全新的产品时代,正在试图做一名新社区运营模式的创新践行者。

东原集团住宅产品迭代的开发逻辑是怎样的?其又是如何营造场景式社区范本的?为此,PDT地产设计趋势采访到东原集团西南区域产品研发部徐越吟,其数年来深耕地产设计,对于地产住宅客群有着深刻的洞察,以产品思维打破室内设计壁垒,加强多个专业维度的融合,提出地产产品“微创新”、“人人都是产品经理”、“ 场景式社区范本”等地产设计创新观点,带给我们思考。

徐越吟

东原集团西南区域产品研发部

室内精装高级总监

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徐越吟曾服务香港瑞安房地产和招商置地,2013年加入东原集团。他擅于以兼容并济的架构思考问题,以用户研究为基础,打破建筑、室内、艺术与文化壁垒,串联有趣的生活方式,构筑多元温情的场景式社区范本,实现人们对品质生活的丰富想象与美好向往。

#01

从设计师到产品经理,与客户“共创”地产产品

PDT:一方水土养一方人,其实每个地域人们的生活方式不同,业主对房子的需求也不同,随之变化的是每个区域的地产设计都具有其特殊性。您深耕西南区的地产设计多年,对于西南区的地产产品打造上您有怎样的思考?

徐越吟:西南区域的确是一个很有特点的市场,尤其是重庆,我一直觉得重庆的居住者其实是非常幸运且独特的。重庆是直辖市,但房价相对来说比较低,甚至比一些二三线城市都低,也因为这里不像北上广深的土地资源那么紧张,所以客户对于景观、户型、归家动线的体验感要求也非常高。

作为地产开发商,我们首先需要具有洞察“变化”的能力,新的城市生活方式和文化理念都会影响人们居住需求的变化,只有在体验感上持续展开思考,不断创新,促成多元风格融合下的有机形态,打造出融文化、体验、情感于一体的空间,才能真正为居住者带来愉悦和价值。

PDT:东原集团对产品有怎样的追求?是怎样进行产品开发的?

徐越吟:我从2013年3月加入东原至今,马上第九个年头了。此前,我先后在香港瑞安房地产和招商置地两家企业工作,曾负责重庆地标性商住综合体项目“长嘉汇”和城市更新及综合体项目“重庆天地”。这两家企业对于产品的追求,塑造了我的产品观,即对产品的坚持。

后来我来到东原,我非常认可东原对产品的追求,这种追求并不是单纯将设计做得好看,而是通过创新与整合,逐渐地形成自己独有的体系。

长嘉汇

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重庆天地

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那么东原做产品的逻辑是什么?

首先,我们会对客户的需求进行研究。以架空层为例,我们通过研究发现,架空层平日使用最多的是老人和儿童,而青年人、中年人通常只在节假日使用。另外还有一个现象,就是现在的房子邻里之间基本不认识,尤其是高层住宅,其核心原因是社区缺乏一个让大家产生情感交流、互动的平台。

其次,在完成客户需求研究后,我们会联动营销、研发以及招采成本等端口,从横向、纵向层面拉通,生成一个综合体验感非常好的架空层空间。

随后,我们将之交付给客户使用,每一年我们会再邀请客户做一次“共创”,即对客户在使用过程中发现的问题,给予针对性的优化以及产品迭代。值得一提的是,因为物业公司在运维过程中也会发现问题,且客研和营销的同事都与小业主紧密相连,所以他们也被我们定位为客户端,一起“共创”。

一般来说,通过“共创”收集到的数据是符合市场需求和变化的,同时,我们也会做趋势的研究和研判,最后,再在这些基础之上每年对产品进行迭代升级。

东原昆明“启城”架空层

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PDT:在这个过程中,设计师的角色发生了哪些转变?

徐越吟:实际上在这个过程中,设计师已经从纯粹设计师的角色变成了产品经理。

国内住宅产品经历几十年时间的开发,已经非常深入了,建筑、景观、户型、结构等大方向上的内容已经不再需要无休止的、颠覆性的创新,这种创新其实也是一种资源浪费。如果我们推出的一代产品在经过市场印证后,能够站得住脚,并得到客户认可,那么我们接下来的每一年再在这个基础上去做“微创新”就好。我们现在更多的是要去打通专业和职能之间的壁垒,加强专业之间的融合,做“微创新”,最终达到“人人都是产品经理”。

就像汽车,从最开始发明到现在,无非就是发动系统、行走系统、车身附件、转向系统、制动系统这几大系统合起来组合成的,所以直到现在,其实所有汽车做的创新都是微创新。房地产行业跟汽车行业在一定程度上非常接近,本质上都是制造业。

拿我们内部来说,做好看是设计师的基本功,我会进一步要求室内设计的同事全程参与产品的研发,从拿到地开始,到总图、强排以及建筑设计、景观设计、结构、机电等所有跟室内设计相关的内容,都从前期开始介入,去做优化处理和管理,通过与跨部门的同事配合,共同面对和解决问题,这样出来的产品才会是一个综合体验感比较好的产品。

#02

深耕TO C运营,品牌价值是需要经过市场验证的

PDT:东原发家于重庆,2016年总部正式迁至上海,宣示着全国性扩展战略的开始。当时在产品策略上有怎样的调整和思考?

徐越吟:在产品层面,当时集团出台了一个产品制度总纲领,同时,针对不同城市、区域的产品诉求的差异性,在集团总纲领的基础上,我们制定了区域化的产品标准,即“一城一策”。

在这个过程中,地方产品的开发其实会反哺到集团,为集团提供一些新的产品思路和标准依据。以“架空层”为例,最开始是在西南区域做的,在第一代架空层产品的基础上,我们梳理出来西南区域的产品标准,并在西南区域快速地推进。后来,集团正式在这个基础上,输出了集团的标准,作为全国性的总纲领,其更具普适性,可以向全国其他地区推进。

其次,我们调整了对于设计的思考方式,即用“产品思维”做空间设计。产品思维意味着设计的重点会从产品功能设计逐渐转化至产品体验营造上,着重研究并改善用户的生活方式、空间感受与情感体验,关注人与空间精神层面上的连接与互动。为此,我们通常会把自己假想为客户,站在客户的角度客观地进行研究,在心理学层面这叫“换位思考”。

PDT:现在很多地产公司都已经有自己的标签,产品力已经渗入消费者的心里。您如何看待地产设计公司的品牌价值?

徐越吟:首先,我觉得品牌价值是需要经过市场验证的,不是自己说好或者是自己认为这个品牌强大就是真的好,一定要经过客户端口的真实使用和反馈,在不断的优化、迭代中逐步建立品牌影响力。

买房子不像买菜,这家店不好我下次不去,房子对于很多人来说,是要付出一辈子的时间和努力去实现的目标,所以我们的产品经理在设计产品的过程中,一定要对自己所做的每一个决定负责。

我对于品牌的理解,正是来自于深耕TO C端口,聆听来自于他们最真实的反馈。这里有个故事可以分享一下,我曾在东原购买过一套房子,今年在出售这套房产的时候我问买家,周围这么多房子,为什么选了东原的这一套?他们对我说,对楼下的架空层和园区特别的满意。我听到这个回答真的比拿到什么奖都要开心。这个过程,实际上也是一次用户调查,我可以很直接地了解到客户群体心中对东原的认知。

当我们的经济、环境以及政策都趋于成熟的时候,那么地产接下来拼的就是产品力。这意味着我们必须要很认真、很扎实地去做自己的产品,做品牌,以及去关心用户核心的、真实的诉求,去关注并引领他们生活方式的变化。

东原重庆“D7”管家服务生活馆

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#03

连接空间感受与情感体验,打造有趣有爱的场景式社区范本

PDT:从住宅产品到社区打造,东原集团缘何会提出“场景式社区范本”?又是如何利用架空层打造社区的?

徐越吟:现在人们吃穿住行的基础问题已经解决了,那么我们更多的是要考虑,如何满足客户的情感、交流的需求,比如,如何让住宅里的人走出家门,融合到社群当中去交流和沟通?如何将空间感受和情感体验进行连接?怎样的产品才能驱动未来用户的生活方式?

随着城市核心区的土地越来越少、土地资源越来越稀缺,地产交付的景观场地、社区的互动的场地也越来越少。但我们始终认为,社区的存在是十分重要的,它不仅仅是建筑的一部分,最重要的是建立人与人之间的真实连接、家与家之间的情感传递。因此我们将“架空层”打造成社区场景的一部分,通过“架空层”带给客户更多真实使用的功能。

其实我们从4、5年前就开始做架空层,当时国内深入去做架空层的企业非常的少。我们发现,以前架空层的设计非常鸡肋,使用频率也不高。因此,我们现在首先要做到的就是把边界打破,比如说,以前建筑师在画图的时候,会在所有的能够加栏杆的地方都画上栏杆,但是我们现在会要求把没有安全防护要求的栏杆全部去掉,将景观场景直接延伸到架空层里面去,达到景观、建筑和架空层是融合的状态。

第一代架空层产品主要解决的是业主之间零交流的问题,所以架空层、公共场地以及原聚场在当时成为了社区公共活动的载体,鼓励大家能够走出家门,产生交流和互动。

第二代产品是基于第一代产品与客户共创完成的。比如,有客户发现使用颗粒感较大的涂料对儿童的皮肤非常不友好,那么在第二代产品中,我们就选用不会对皮肤产生损伤的涂料。同时,我们引入了专业的色彩设计顾问公司,尝试进一步提升审美。

截至今日,我们已经衍生出第四代产品——度假式的架空层,并匹配了高端系列和中低端系列的产品线。

现在东原正在梳理一个架空层的标准,我们对结构、机电、景观以及建筑做了大量的优化和梳理工作,目的是要打破或者模糊建筑、景观和室内之间的界限,让架空层变成社区景观场地的一部分,成为一个HUB(中心)。

东原重庆“江山樾”架空层

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PDT:“原·聚场”作为东原场景式社区的明星产品,是如何实现社区交互功能的?

徐越吟:多年来,东原深入研究客户需求,坚持社区价值创新路径,在社区运营领域不断深化。待售楼处功能完成后,局部空间将保留为“原·聚场”,以社区会所形式存在,长久融入周边居民的社区生活深处,陪伴社群成长。

“原·聚场”是全龄化综合维度的一个产品,对于老年人、儿童、年轻人、中年人都有一定的考虑。在设计的时候我们也充分考虑到了很多人文关怀的细节,比如,“原·聚场”里面设有咖啡馆、独立小教室、书堂、多功能厅等空间,我们专门规划出一个完整的多媒体空间,让老年人、儿童可以在里面进行一些比较嘈杂的活动,同时也不会影响到其他人,这样一来,小区邻里之间的关系也融洽了许多。

除了“原·聚场”,我们还有“童梦童享”这个子品牌。“原·聚场”更多的是在室内,“童梦童享”更多的是在室外。

“童梦童享”实际上就是基于东原关注到刚需人群的变化而打造的产品,这群人有了孩子后,他们开始需要一个教育维度的新产品。我们为此创造了一个新的场景,其本身是可以装载内容的、可被运营的。

其实无论是“架空层”、“原·聚场”还是“童梦童享”,我们的最终理想是在社区内部实现自运营。这要求我们在产品设置之前就要思考运营界面的可行性,比如衡量成本以及考虑收支等。

贵阳东原·朗阅 原聚场

昆明东原·启城·原聚场

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#04

从真实生活场景出发,打造精装住宅

PDT:2018年,东原集团在原有“三宅一品”产品线的基础上升级,正式推出东原印系列和东原阅系列两大产品体系。产生这一变化的时代背景是怎样的?你们是如何打造产品力的?

徐越吟:“三宅一品”其实是我们东原内部针对不同的客户群体去做的一个产品划分,目前主要就分了“印系列”和“阅系列”两个系列。

“印系列”有“印长江”、“印A”、“印B”。“印长江”是顶级资源占有型的的产品,所有的产品配置标准是东原目前高层项目里面最高的;“印A”、“印B”是改善类的住宅产品,是城市核心区的产品,占有一些基础资源,比如说配套的教育资源、交通资源、景观资源;“阅系列”有“阅A”和“阅B”,是针对首置首改人群的产品。

除此之外,东原还有“九章赋”系列,属于别墅产品。其实一直以来,别墅产品的市场反应都非常好,我们在之前的基础上进行了系统性的梳理。这个系列产品通常不一定位于城市核心区,我们更多地是发挥其景观优势,或者调动医疗等一些其他的资源做配套。

PDT:精装住宅时代对于地产企业来讲有怎样的机遇和挑战?

徐越吟:精装住宅之于地产企业,就是“概念车”和“量产车”的区别。目前,在批量精装领域,“全国化”是一个趋势,“成品住宅”也是一个大趋势,但是其在推进的过程中出现了很多问题。

比如,如果交付的成品无法让客户满意,他们就会在交付后把所有的精装部分拆除,重新自己装。这其中不仅是审美差异问题,更多客户是考虑重新装修后会更健康、环保。其实这是对开发商的不信任,当然也有一部分是开发商自己的经营、成本等方面造成的问题。

所以某些区域的政府“叫停”了批量精装,以此避免开发商和小业主在交房时出现的种种矛盾,同时也避免浪费。批量精装并没有我们想象中推进得那么快。

PDT:如何打造好的精装住宅产品?

徐越吟:以前我们在做样板间的时候,会发现很多设计公司对产品客群的认知不明确,并不能设计出真实的生活场景。比如,在刚需盘样板间的玄关钥匙挂钩上挂了一把莱斯莱斯的车钥匙,打开衣柜是十几件一模一样的白衬衫,这些都不符合我们真实的生活场景。

我希望设计公司不要按照以前的设计逻辑,而是应该针对真实客户群体的生活状态进行研究和设计。产品经理的这个角色,实际上是以用户研究为中心,然后对体验设计和营造生活进行深化,最终达到把物理场景变成精神聚合场。

我们东原在批量精装版块开发了“优度优家”产品,其内容非常丰富,比如引入了“魔镜”等全屋智能功能,核心是研究未来的生活方式和满足客户的情感诉求。其实我很反对专业的界面切分,毕竟对于整个地产开发来说,精装只是其中很小的一个专业而已,我希望从公司产品战略的维度,去协调和推进建筑、景观、室内、机电等相关的各个专业维度的融合。

PDT:城市更新将对未来住宅产品带来怎样的影响?东原是否做过城市更新相关的项目?

徐越吟:回溯中国地产发展,真正的商业化是从1993年开始的,至今有近30年的历史。政府现在已经开始禁止大拆大建,因此城市更新以及对于存量市场的使用和发展,会是未来房地产商的一大课题。

作为一个有社会责任感的开发商、建筑师或者产品经理,研究存量建筑如何焕发生机,关注旧建筑改造以及商业活化等问题,是我们一定要做的事情。

东原在去年完成了一个商业类的城市更新项目,是一个15年前建造的7.8万平方米的地下车库。我们联动各个专业进行了重新设计,其中室内设计介入的程度比较深,干预了结构、动线等问题。相对于新建而言,虽然更新类项目投入的时间和精力会更多,但我认为这是有价值的,因为项目落成后可以改善周边居民的生活,为周边的写字楼和住宅区提供了一个可以满足他们生活需求、交流互动的场所。

PDT地产设计趋势 × 快问快答

PDT:您通常一天的工作状态是怎样的?

徐越吟:我每天5:40起床,大概会先花50分钟做运动,花20分钟学习,然后6:50左右叫儿子起床,和他一起再做30分钟运动。平时我会利用碎片时间学习英语。我每天的工作会排得很满,除了会议之外,偶尔也会自己画画图。

PDT:您是一个怎样的人,家人朋友又是怎么评价您的?

徐越吟:我在公司里被称为“泥腿子”,其实我自己是很乐意被这样称呼的。我希望自己是个“木匠”,不急功近利,而是沉下心来、慢下来去做事。

PDT:平时有哪些兴趣爱好,可以和我们分享一下的吗?

徐越吟:运动和旅行。疫情之前,我几乎每年都会带着一家人去国外旅行,最后一次是去澳洲深度自驾。记得当时我们在墨尔本住了一家大概有近百年历史的民宿,这家民宿的淋浴间有两个花洒,这个场景带给我关于使用场景的思考:如果我给我儿子洗澡的同时,可以给自己洗澡,冬天的时候我就不会感冒,这是非常好的体验。

旅途中的体验和思考会成为我在设计产品的时候的灵感和思路。当然,这个可能不会被大批量的使用,但我在我的新家中就设计了两个花洒。

PDT:您认为成为一名好的设计师应该具备哪些品格?

徐越吟:责任心、感知力、独立思考和分析的能力。

我认为成为优秀的产品经理,要有优秀的感知力和分析能力。当看到、体验了一个东西后,一定要思考它好的地方以及未来可能使用到的场景。作为一个有责任感的产品经理,不应该仅仅跟随市场,也必须要对趋势进行分析,思考未来的生活方式,也因此我们要多体验、多分析。

后记

Postscript

维克多·帕帕奈克在《为真实的世界设计》一书中,提出了自己对于设计目的性的新看法,即设计应该为广大人民服务。诚然,设计和艺术是不一样的,人应该成为设计的一切目标和核心。

基于城市化进程的发展、社会秩序和生活方式的不断更新,今日设计师所面对的居住问题,已经不只是建造和设计一个稳固的房子那么简单。现在地产项目的开发和运营,需要为住户们提供一种可实现的理想生活图景,并且帮助他们建立快乐、有爱、有趣的社区关系。

与徐越吟先生对话的过程中,我们谈到了东原集团的产品与产品力,谈到了产品研发的工作方法、设计的价值观,也谈到了住宅、社区会所、架空层、精装交付……他所谈及的设计的出发点,始终围绕着“人”与“体验”。他认为,作为地产公司的产品经理,要意识到人们关注的重点其实是“提供什么服务”。所以,居住空间的设计尤其是社区公共空间的设计,不仅是设计一个空间,而是营建一种互动关系 —— 这不仅要考虑设计美学,还要思考居住需求、用户体验、产品呈现及后期运营等问题,这些都是关乎社会学、管理学、心理学、哲学、营销学等各个方面的思考。

以实现城市品质人居生活为出发点,「地产设计趋势」定位于地产设计领域,关注全球地产设计趋势,探索地产设计产品力,发现中国地产好设计。

我们坚持设计的人文理想,以全球化设计视野、专业的地产产品力逻辑来经营该平台。我们鼓励推陈出新的研发,真正为人居环境提供优秀的解决方案;我们关注在地产设计领域专研与精耕的人物,让专业者输出有价值的观点;我们报道优秀的地产产品体系、建筑设计、景观设计、室内与软装设计作品。

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# 出品

 

总编 / Melody

执行主编 / Sunday Yang

产品总监 / Jeff

华南主编 / Nina Fang

(责任编辑:木木)
关键词:东原徐越吟

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